中国汽车品牌升级的艰难 但机会仍在

洁制Amy

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没有不想走向高端的汽车品牌，但怎么做是个大难题。中国汽车品牌里有两个品牌在高端化方面还有点阻碍，一个是BYD，即便造型脱胎换骨，但品牌名的谐音依旧被“津津乐道”。另一个是北汽，名字没问题，造型也在升级，但其车标却争议不小。中国汽车品牌要高端化，设计师们需要伤透脑筋的远不止这些小问题，要头疼的东西太多了。都有哪些呢？为什么这么难？我们找到了北汽集团研究总院副院长、设计总监单伟，聊了聊中国品牌高端化的话题。

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学霸的彪悍人生

　　初见北汽设计总监单伟，看到的是一个富有矛盾气质的设计师。1.83米的魁梧大高个，微黑皮肤，微胖却没有啤酒肚，中长发向后梳，夏季的炎热把高支棉白衬衫的纽扣多解开了一个。如果不是一口浓郁的东北口音，很难想到这个魁梧且富有艺术气质的人是一个出自东北老工业基地工人家庭的汽车设计师。

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　　现年45岁的单伟正值年富力强，担任北汽集团研究总院副院长兼设计总监，而他在十几年前的个人标签是“北汽最年轻的部长”。或许是东北人天生的语言天赋，以及多年北京侃爷文化的熏陶，单伟是一个相当风趣健谈的人，以至于整个访谈的画风酷似侃大山般轻松，但他所侃却始终围绕话题、脉络清晰、逻辑在线。

　　单伟毕业于吉林工业大学机械设计本科专业。东北作为共和国老工业基地，大学工科实力极强，吉林工业大学曾是中国汽车领域的顶尖院校，也是首批211大学之一。单伟毕业后没多久，国内兴起高校合并大潮，吉林工业大学在2000年被合并入吉林大学，而吉林大学也是985院校之一。

　　单伟从吉林工业大学毕业后，进入华晨汽车的生产技术处工作。由于从小喜欢绘画，在华晨当技术员却是每天与工程图纸打交道，这与绘画的艺术相去甚远，单伟发现自己真正想做的，还是设计。在华晨的两年，他一边工作一边学习，最终在2001年考入吉林大学汽车学院，那一届，他是专业最高分。

　　2004年毕业后，单伟顺利进入北汽，开始从事汽车设计。最初是在北京吉普，那时国内还没有汽车设计师的概念，他们这些负责造型的人的头衔是“美工”。那个时期的北汽吉普本身车型少，造型设计的业务量自然也就低，刚进北京吉普的单伟根本无法参与整车造型设计工作，一边跟随带教师傅学习，一边做一些辅助设计工作。

　　时值北京吉普重组，2005年6月，北京吉普汽车有限公司重组为北京奔驰-戴姆勒-克莱斯勒（2007年戴姆勒-克莱斯勒解体，北京奔驰-戴克于2010年更名为北京奔驰）汽车有限公司。

　　2007年，单伟的机会来了。这一年，北汽集团化战略开启，创立整车制造、研发、零部件、服务贸易和调整改革等五大平台，负责自主研发的北汽研究院成立，被闲置的单伟等团队从北京奔驰调到北汽研究院，负责自主品牌车型的设计工作。这一年，单伟开始担任北京汽车造型设计中心部长，成为北汽最年轻的部长。

是时候把更多的钱花在将来了

　　北汽是共和国改革开放后最早接触国际汽车企业的企业之一，拥有丰富的资源。单伟在北汽十余年，可以说是与北汽集团的新一代设计团队共同成长起来，同时也经历了北汽自主品牌的艰难成长，单伟自然对国际车企的发展拥有较为充分的认识。在他看来，中国品牌需要建立完善的R&D Center体系，尤其要补全和注重R的部分。

　　在奔驰、宝马、丰田等成熟大车企中，都有一个R&D Center这样一个部门，R即Research，研究，D即Development，开发。R代表的预研，对于设计来说就是前瞻设计研究。在近十余年的中国汽车品牌高速发展中，各大中国车企在初期往往是野蛮发展，更注重D（开发）的部分，这也是为什么不少人说中国品牌的车型是“攒”出来的，而不是研发出来的，因为对于R这个研究阶段的投入是薄弱甚至缺失的，这样的品牌车型发展是不成体系的。

　　实际上这也是没办法的事情。中国品牌在2000年后才开始真正崛起，本身技术积累就非常薄弱，初期产品线又单薄，在有进口车和合资车的双重挤压之下，活下去才是当务之急。因此对于车型产品的推出都注重“快”，品牌车型的设计语言也就无法统一。

　“以前是每款车都有一个团队负责开发，联系供应商，”单伟说。“然而节奏快、时间短，一款车只有三年的时间，新技术就很难得到快速应用。”

争分夺秒地追赶和补课

　　这样的快节奏单伟深有体会，2007年北汽研究院刚成立，单伟的团队最先接到的任务是一款全新SUV，也就是2008年北京车展上推出的B40概念车（北京BJ40）。那个时候的北汽研究院还不熟练，但却在不到一年的时间做出了概念车模型，这背后又是一个振奋人心的联合攻关故事，我们有机会再讲。

　　故事振奋人心，现实却是短期的勤奋拼搏难以抵消技术上的代差。B40概念车获得了市场的高度认可，成功立项。随后，单伟就开始带着团队进行量产化工作。这个过程是个极大的挑战，工艺技术、配套问题、成本控制甚至于评审的审美都会让概念车在量产过程中走样，让一个当初被市场认可的概念车，变成一个驴唇不对马嘴的量产车，从而导致可能的惨重损失。

　　在这个过程中，单伟带着造型团队与工程团队承担了巨大的压力，进行摸索、试错，一路磕磕绊绊，交了不少必须的学费。在这期间，也就是2009年，北汽收购了萨博的3个整车平台、8款发动机及2款变速箱技术知识产权，对萨博技术的消化吸收也让增加了整个北汽的研发技术积累。2013年，北京BJ40在水立方正式上市。

　　4-5年基本上是一代车的生命周期，北汽对于绅宝的技术基本上也消化得差不多了。2010年后各中国品牌的品牌向上“运动”纷纷活跃起来，北汽自然也参与其中。品牌向上的关键是造型设计，单伟所带领的造型团队得到加强，但是高级到底要怎么做？在多年的工作中，单伟认识到，“高级”这个词说起来容易做起来难，于是他开始整合国内外资源，探索北汽品牌升级的设计思路。

　　此时的单伟已经不再是当年那个初出茅庐的设计师了，担任北汽研究院副院长兼设计总监的他，主要工作早已不再是拿着画笔或泥刀，而是从更高的层面去思考和探索。

在更高的层次“设计”

　　这一次品牌升级又是一个交学费的过程。这一次，北汽的选择和大家一样——请洋设计师。2014年，意大利人Lowie Vermeersch（后称罗威）加入北汽设计团队出任设计总监，常驻北汽意大利设计中心。罗威曾任世界顶级汽车设计公司宾尼法利纳的设计总监，2010年创立了自己的设计公司Granstudio。罗威加入后，与整个团队一起为北汽打造了新一代设计语言，也就是2016年发布的OFFSPACE概念车。

　　开头我们说过北汽的车标对品牌高端化产生了阻碍，事实上在网络上对其调侃的不在少数。作为设计的负责人，领导团队为品牌高端化做了大量工作的单伟自然不会视而不见。或许更加尖酸刻薄的评论他都看过，然而一个品牌的核心形象又如何能说改就改？

　　“做品牌、做产品一定要有脉络，在设计师眼里品牌旗下每款车不存在优劣，每个车型要明确在这个品牌军团里的角色。要想一台车把5-15万元区间全涵盖，那是不可能的。”单伟说。即便是身为副院长，单伟也很难有决定性决策。更何况，“北京汽车”不是一个普通的汽车品牌，有政府的高度支持，品牌形象自然就有一定的政治意义。

　　单伟表示，随着汽车销量整体下滑，现在已经进入了存量竞争时期。中国车企里技术沉淀不强、地方政府支持不够的，很有可能就会被淘汰了。美国就是个很典型的例子，早期多家竞争，后来进入存量竞争，最后就剩下通用、福特和克莱斯勒三家老牌车企了。因此，在中国车市进入这个时期后，就要进一步加大是对于未来长期研发的投入，把对下一代研发的重视程度要提到与国际大车企同样的程度。

　　“华为做技术备胎的案例给我们做了个很好的榜样，”单伟说。“以前我知道华为有个创新实验室，实验室嘛，以为有几十个人就了不得了，结果后来才知道竟然有3万多人。丰田发布TNGA平台，必然是已经研究多年了才发布，华为的5G也同样如此。”

　　很多人认为前瞻设计和技术预研是非常耗费资金的，但在单伟看来，重视研发从更长的时间尺度来看其实是降低整个品牌的研发成本的。如果一个汽车品牌了解自己有哪些技术，技术目标有哪些，品牌定位的发展方向，那么根据这些来制定基于整个品牌产品体系的前瞻设计和技术研发战略，再按步骤研发，保证在下一代车上，能够把相应技术全都研究成功。那么，未来新一代车型的推出就是水到渠成，整个产品体系的开发成本就会低不少。

　　前瞻设计和技术预研会体现在之后的产品设计中。例如奥迪当年将前脸格栅的传统结构打断，变成了一个大嘴格栅，是因为保险杠的功能发生了变化。早期保险杠是金属，主要是保护车辆，但后来渐渐开始转向了行人保护，所以不再需要那么高的强度，于是改成塑料甚至加了泡沫，保险杠结构强度被弱化，碰撞安全则通过溃缩结构来完成，保险杠的造型自然也就可以更随意了一些。宝马越来越大的双肾格栅也是同理。

中国品牌与国际大品牌的差距在哪儿

　　中国车企与国际大车企的存在差距，而且得承认是不小的差距。但是差距具体是哪些？单伟详细谈了谈，笔者的总结是：技术积累代差、观念落后、设计师素质不足。

技术积累的代差

　　单伟也是中国汽车工程学会造型学组的副组长，学组每年都搞不少活动，推动中外汽车人才交流，促进中国汽车人才成长。学组经常召集各中国车企的设计总监开研讨会，邀请外国专家来讲课，这些外国专家不乏宝马、奔驰、雷诺、丰田等汽车巨头的高管，例如丰田全球设计总监兼雷克萨斯总裁的福市笃雄。

　　俗话说无利不起早，这些大高管为什么要花好几天的时间专门来给中国汽车的设计总监讲课？最普遍的动机自然是寻求商务合作机会，是对中国市场的高度重视。但从另一个角度猜测，也可能是由通过当面交流来试探中国车企的“头部”设计师的水平，也是对中国汽车市场的高度重视。通过加强对中国汽车市场的设计水平和技术水平的了解，来决定新产品设计和技术含量的“挤牙膏”力度，中国车企实力增长缓慢，就少“挤”一点，老技术多挣几年钱，中国车企实力增长快了，就多“挤”一些，打压一下冒头的，也是很常见的商业行为。

　　不得不承认，两次工业革命都严重落后的中国，在技术积累上差的太多了。单伟作为一个工业人士，对我国的各项重大工业品都保持了高度关注，例如近两年火热的国产大型客机C919。在他看来，我国的C919之所以需要获得美国FAA和欧洲EASA办法的适航证，不只是为了能把飞机卖到欧美市场那么简单，还是为了通过欧美航空业的数据库的验证。波音研究制造飞机上百年，除了雄厚的技术储备，丰富的坠机事故数据库更是无价之宝，申请适航证是表面，能获得这些数据库的验证才是目的，这就相当于小学生答完试卷让特级教师检查指正一样，能够有莫大的收获。

　　汽车方面也是同样的道理，新崛起的特斯拉在很多人看来是能够挑战传统车企的黑马，然而单伟觉得，特斯拉绝不可能是奔驰的对手，连创立才十余年的中国汽车品牌都知道预研的重要性，奔驰上百年的发展，资本充足，技术储备必然深不可测，对于电动车的预研也能够想象，而且造车不只是能源系统，底盘机械调校经验也相当重要，这不是靠技术突破能解决的，必须要海量的调校数据，只能靠经验积累。

观念的差距

　　单伟这一代设计师学习的不是专门的汽车设计，而是工业设计。单伟说，工业设计解决的是人与自然的关系。学工业设计的都知道，椅子的历史，就是现代工业设计的历史。设计师们之所以喜欢椅子，是因为椅子改变了人类的就坐方式，解决的是人与自然的关系。椅子包括造型、功能、成本、可制造性和方便性，这是工业设计具体要做的。

　　单伟认为，我国的汽车设计师大部分还把精力放在研究线条，但对于解决人与自然的关系这个精髓领悟还不到位。设计真正应该做的是要让人舒服，要感受到仪式感。高级是什么？卖得贵，材料好就是吗？显然不那么简单。要改变思路，做设计师而不是造型师。

　　怎么让人感觉舒服？如何营造高级？什么是仪式感？以前人要去适应车，例如买了一辆开发很独特的跑车，学会怎么开之后会让车主觉得自己新学了一项技能。现在已经变了，车要智能化，要去适应人。具体什么叫智能车？举个例子，车主走到车旁边，车就能预判人的下一步行动，判断车主要上车，于是车门及引擎就自动开启，让人感觉车是活的。单伟说：“我认为以后的智能车就是‘载人的移动机器人’”。

　　传统的汽车造型设计团队已经不能适应这样以体验为中心的设计了。不少车企设立了体验设计部门，北汽设计也于2018年末成立了专门的体验设计部门，将原本分散的交互界面设计（GUI）、光源设计（Lighting Design）、色彩材质设计(CMF Design)等专业整合，为旗下各品牌设计创造出独特的、有魅力的用户体验设计效果，来满足新生代消费者日益增强的体验诉求。

设计师的差距

　　单伟觉得中国真正的汽车设计师还是太少。虽然有很多曾在大车企工作的中国设计师归国，但大多是在前端创意部门做前瞻设计，像广汽张帆这样不光有前端创意经验，还有产品开发经验的凤毛麟角。大车企经常招募不同地域的设计师，但如果只是做创意，那么使用的只是设计师的多元文化背景。那么是车企刻意排斥外国设计师吗？也不全是，原因不只是核心工艺技术的保密，更多的是无法胜任。

　　对于刚毕业的新鲜血液，单伟更青睐本科生，而不是研究生。在他看来，本科生学的是设计，研究生阶段更多做的是趋势分析。刚毕业的学生就可以做创意设计，培养很快。但是进行产品级开发，必须要对车以及工程方面有足够的了解，没有四五年的积累不行，德国车企里，设计师都是40岁以后才开始出成绩。

中国品牌的机会是——他们对中国市场还不够重视

　　差距如此大，那么中国品牌的机会在哪里？可能与人觉得是政府的大力支持，但单伟觉得还有其他的，那就是——他们对中国还不够重视。

　　有一些合资车企其实基本上不存在产品部，一些所谓的中国设计部门其实也不是针对中国市场研发，而是作为全球设计的分支，主要负责市场情报搜集，研究中国市场的喜好能否符合其全球设计。针对中国市场，这些国际大品牌还没有完全尊重，很多只是简单“加长”而已。

　　中国汽车品牌的机会就在于，生于斯，长于斯，能够理解中国老百姓的生活需求，并且有产品主导权。“普通老百姓对于汽车的基础要求很简单，价钱不贵，质量过关，动力够用，如果在能够有点档次，那就是非常不错的车了，”单伟说。

　　单伟并不介意谈到北汽早期一些车型的低端形象。在他看来，先活下去是关键，不看实际情况，起步就做高端运动车，这不是成熟理智的商业行为。很多年轻人觉得一毕业就要去大企业上班，拿高薪走向人生巅峰，而不要去有今天没明天的小企业，但对大多数人来说是没得选择的。不可能一口吃个胖子，会撑死的。

　　北汽有不少外国员工，刚来中国不适应，吐槽生活水平和环境不如欧美发达国家，但单伟觉得这就说明这是中国的机会。新能源车大多存在续航焦虑、充电困难、驾驶感不佳等问题，但这就是机会。如果国际主流电动车的使用体验已经能够达到燃油车的水准，那中国汽车还想崛起就太难了。

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写在最后：

　　从工人到设计师，再从设计师到设计总监，做了多年具体设计师工作的单伟已经站在更高的层面看问题，也面对着更加高难度的挑战。北汽高层顺应国家大正方针，将新能源与智能网联确定为将来的发展方向，但如此大力度，北汽的魄力非同一般。单伟则需要基于北汽集团的战略，探索和制定出品牌高端化的方略和操作脉络，并且让手下的战士们知道该往哪里行军，仗该怎么打，这早已脱离了十多年前位于老工业基地的课堂里所教授的内容，纵观整个世界，也没有几个人知道：一个仅仅用40年就站起来的汽车品牌，该如何与已经发展近百甚至上百年的品牌竞争。

　　北汽接下来的路，会很艰难。两个方向看似更多是对工程技术团队的挑战，实际上对于设计团队来说同样充满了挑战，并且同样要面对拥有深厚经验的国际巨头的围堵。不过单伟看上去非常自信：“有人觉得悲观，没必要，只要想好了，坚持下去，中国品牌就有机会。”（文/图 汽车之家 卫江鹏）

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对于外观设计，我始终觉得这属于艺术生的事，首先一个人要有品位，然后要有对事物的极度热爱，还要具有很高的专业素养，也许一个美术系或者会画画的音乐系毕业的人比机械工程的人这方面更可能获得突破。。。当然也有利用现代技术分析人群好恶来做设计的，比如zara的衣服，先抄袭当季大牌的设计，然后根据售卖的实时数据判断哪些产品最受市场欢迎，由于特别迅速的相应能力，可以很快出小改款~~~

远祥

我猜中了开头，却没有猜中结尾！