美国与俄罗斯鞋业市场发展

寂静天花板

美国与俄罗斯是中国鞋类出口的两个重要市场。近年来，鞋类行业变化飞速，紧跟脚步， 知己知彼方能抓住变革的际遇。本文即以数据对比分析的方法了解我们最重要的两位贸易伙伴。首先，从“知己”开始——


尽管鞋类转移东南亚的速度在加快，但论总产量而言，在2014年，中国鞋类产量仍达到了145亿，几乎是所有其他的生产大国加起来之和。排名第二的生产国是印度，但是印度鞋类产品主要面向本国市场，所以该国出口并不是非常大。从对外出口而论，中国鞋类出口达到了107亿，大概占全球的70%，请见表一。第二大出口国是越南，该国出口额为9.2亿，跟中国比仍然微小。目前欧盟市场非常关注女性时尚类鞋类，中国在这一类鞋的生产和出口方面，可以说是占主导位置。

表二是2014年部分国家鞋类产品的消费图表，可以看到消费的总量，每个人的消费量。中国现在是最大的鞋类产品的消费市场，约为3.8万亿双，远超欧盟和美国。但是人均年消费量只有三双。欧盟每人每年消费大概是5.9双，美国是7.4双，可以看到，中国本土市场仍有很多的机遇，中国依然是全球最大的鞋业增长市场，尽管零售业有所下降。

美国经济在2014年的第一季度是负增长的，到现在美国还在苦苦挣扎，寻找新的增长点。这种经济状况也体现在了鞋类进口上。美国鞋类的进口，大概有80%的份额来自中国。当然，在十年前更多，为92%。目前在运动鞋方面，来自中国的进口有所下降，但是仍然占主导；关于皮鞋，在美国皮革市场中国贡献了65%的进口分量，越南15.8%，除此之外就没有很重要的生产大国了，或许大家已经认识到一个事实：皮鞋的市场份额会越来越低。为什么这样呢？

原料成本，这只是其中的一个原因。更重要的一个原因其实是运动鞋和时尚鞋的快速发展。这些鞋类品种不需要采用皮革，纤维比皮更轻便。重量对于这类鞋来说非常重要的。如果你想生产跑鞋和足球鞋，不会选择用皮，这是一个非常重要的变化，而且会持续下去。

随着互联网的兴起，在国内鞋类市场专卖店渠道的市场份额越来越低，因为他们没有很好的融入到线上运营当中。但是美国刚好相反。美国鞋类线上零售中，60%是由同时拥有线下零售店的企业完成的，传统零售企业现在已经实现线上线下一体化，线上是他们业务的非常重要的一部分。另外40%鞋类的销售是通过亚马逊、阿里巴巴等专业电商平台销售，他们只是电商运营商，没有任何的实体店。在美国75%的鞋类销量的增长都是来自于互联网， 而在中国是占20%。预测未来中国线上销售的趋势会越来越明显。

在美国有很多本土鞋类品牌，如耐克、阿迪达斯，他们是美国市场主要的竞争者，国外品牌市场份额非常少。并不是说大家缺乏尝试，其实多年来不少国外品牌都一直试图打入美国市场，但是阻力重重，为什么这样呢？这些公司有着一个共同的特点：就是所有的这些公司，他们都没有自己的工厂，他们仅仅是设计公司或品牌公司或分销公司，他们没有自己的垂直的系统。这就意味着所有的这些公司的人力资源、资金、时间和战略都是主要用在品牌打造方面而不是生产方面。因此他们在美国市场上缺乏竞争力，没有优势。比如耐克就是这方面的先行者，既有制造又有分销，又有品牌，因此有非常大的优势。因此，尽管中国成长起来不少本土品牌鞋类企业，但仍难以进入美国市场。

品牌难以进入美国市场，而原来依赖于OEM的制鞋企业又面临着巨大的压力。这种压力主要体现在劳动力成本上。在全球的鞋业市场，中国的巨大竞争力在哪呢？中国是两美元，是亚洲价格最高的，也是制造鞋类价格最高的，比孟加拉、柬埔寨、越南都高很多。加之，中国鞋业仍面临着人民币和美元汇率的变动因素，人民币上升，汇率上升了25%。全球的主要鞋业生产国除了泰国，其他国家比如印尼、越南等，他们兑美元的汇率都是大幅度下滑，所以说中国面临的挑战不仅是国内的生产力的下降，同时在国外市场人民币汇率的上升对中国鞋业市场也有着巨大的影响。 相较之下，越南、柬埔寨、印度、孟加拉国、美洲等等所有的这些地区，和中国产品相比都拥有的一个优势，那就是在价格上的优势。

总的来说，未来中国仍然会是一个鞋类生产大国，这个趋势在近期是不会改变的。事实上美国还非常依赖中国巨大的生产能力。中国工厂的生产能力，中国的这些制造工厂，对于美国品牌是非常好的合作伙伴，能够给他们提供非常多的便利。但同时，在亚洲、拉丁非洲、非洲国家也会有更多的鞋类制造商加入到竞争当中。在讨论了中美鞋类市场后， 再来看看我们另外一个重要的贸易伙伴——俄罗斯的鞋类市场。

俄罗斯的皮鞋生产力非常小。在俄罗斯国内50个大企业只能生产需求量的10%，另外90%都需要进口。而且俄罗斯国内鞋类的生产力每年还在以7%的速度在下降。这个现状归结于苏联时期，俄罗斯对于重工业的异常重视，轻工业发展相对滞后。不少
轻工业产品只是根据计划来生产，款式老套，种类少，并且非常不灵活。这种情况到了今时今日依然没有得到改善，导致俄罗斯仍需要从各国进口90%的鞋，详情请见表六。

当前俄罗斯鞋类市场处于三分天下的状态： 意大利鞋占领着高端市场，德国鞋主要在于商务场合，俄罗斯、中国鞋则占据最大份额的中低端市场。根据俄罗斯的海关数据显示，皮鞋进口80%是来自中国，5%来自土耳其，德国4%，越南2.5%，意大利1.5%，白俄罗斯1.3，其他国家是5.7%。而且在销售结构来看，女鞋依然为主导位置，占55%-58%，男鞋是30%。

在2000年到2010年期间，俄罗斯市场始终呈现一个快速增长的态势，保持15%的增速。但由于全球经济危机的影响， 近年俄罗斯鞋业增长趋缓，降低到3%-5%。如今又面临新一轮的危机，预计俄罗斯市场仍将持续一段增长趋缓的态势。根据俄罗斯第一季度销售数据分析，俄罗斯鞋类、服装类销售额一季度同比去年下降了42%，最大的削减是在中产阶级，他们的消费能力下降了60%，尤其是鞋类的价格影响， 销量最好的不超过五千卢币。


随着经济的发展，俄罗斯消费者的喜好有了巨大的变化，对于鞋的样式、外表有了更多的关注。在销售渠道上，俄罗斯除了以批发、零售为主外，还通过展会进行分销。批发商的主要职责有包括给消费者提供一些资金支持，并且确保对质量进行把关、交通运输物流等等。零售商会通过自己的渠道来卖鞋，这些鞋大多数都是俄罗斯设计，中国生产。过去两年欧洲在俄罗斯的鞋类销售不断下降，同时俄罗斯和中国的合作上升了40%。