SONY品牌的起点

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所谓“CI（Corporate Identity），即为“让大众认知企业的特征及全貌”之意。在索尼创业之初，虽然名声很小，而且日本连“CI”这个词尚未产生之际，索尼就无意识地重视到了“CI”，要使“SONY”成为驰名世界的商标。

　　1955年，由井深、盛田等率领的“东通工”，规模虽小，但为了展翅飞翔于全世界，制作了索尼的商标——谁都能发音的、世界通用的、由SONY四个字母组成的商标。当时，美国的钟表公司布洛巴公司向盛田建议：“用SONY商标太没名气，卖不出去。如果用我们公司的商标出售，我们就订购10万台半导体收音机。”面对这求之不得的买卖，盛田断然拒绝道：“不带SONY商标则毫无意义，我们决不依赖别人的商标”，“50年前，只有几个人知道布洛巴公司吧！我们公司就是在踏出这50年的第一步。50年后，我们要让SONY和贵公司一样驰名。”

　　接着，在宣布皇太子殿下成婚、日本全国沸腾的1958年，一直作为索尼商标的“东通工”（东京通讯工业公司），改名为“索尼公司”。

　　这四个容易发音、世界通用的字母，继承了井深在《公司成立主旨》中所表述的“自由豁达”精神，其语源为“一个活泼调皮的小孩”。它没有局限于电气或者哪个特定的行业，也与创业者的名字无关。这个名字在当时的日本被视为异类，但它充分显示了井深、盛田等人的先见之明。

　　以此为出发点，索尼的品牌形象一直备受珍惜，其知名度也越来越高。这无疑是有意识地“树立形象”的结果。盛田后来说：“企业形象可以创造，但必须有意识地创造。我就是以这种方式开展业务的。”在制造产品的同时，还要树立企业形象。既有诉诸视觉、听觉的有形的CI活动，也有无形的CI活动。

　　索尼的CI活动，绝不是人云亦云地随大流，没有请有名的设计师或代理公司制作公司标识、歌曲，也不做单纯改变公司名称之类的表面事情。索尼注重的是“人们听见‘SONY’这个名字所想到的”。如果说这就是品牌形象的话，它也就是企业所具有的文化。珍惜和推广SONY标识的同时，首先得从“实实在在的商品”开始，然后，通过广告宣传活动，融汇经营者和全体员工个性，并涵盖企业的发展、经营方针以及企业风貌等等，也就是要集企业活动之大成，一步一步地树立SONY的品牌形象。

强有力的广告语

　　对SONY这个诉诸视觉的商标，公司一直非常珍视，在使用方法上也十分讲究。

　　最早的标识，是1955年首次注册SONY商标时制作的四方形标识。其后，这个标识的形状一点一点地发生变化。其间，从60年代起，为了配合对外出口扩大和品牌诉求的需要，在纽约、香港等外国企业霓虹灯广告如林的繁华商业中心，堂堂正正地推出了索尼的标识。1959年，又抓住品牌的特征，推出广告语——“来自日本的世界品牌”。此外，“ Research Makes the Difference”这一广告语也是同一时期的产物。

景遥至善

很长见识

xiaoqinjixie

路过，长长见识!

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长见识

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《索尼的快速生长基因--访索尼中国公司》

索尼公司的广报代表、公关部经理添田武人

浅池难养真龙

　　问：索尼公司是在日本战后废墟上建立起来的，仅仅有55年的历史。原本是一家街道小工厂，启动资金来自于几位工程师凑的19万日元，当时约合2 000美元。因此可以说，索尼在世界500强中的日本企业里，是出身最不显赫、历史最短的。你们是如何起飞的？

　　索尼：由于日本在战后关闭了军用工厂，使得电力出现了富余。当时，几位工程师非常想研制生活必需品，来改善人们的生活，于是就成立了一家电气公司，这就是索尼的前身。起飞的真正原因是：索尼打破了企业的常规做法，它是先在国外做大市场，然后再回国内发展的。虽然初衷是改善国内人的生活条件，但当时日本的经济不发达，当地的消费者买不起索尼的产品，于是公司的那些创始人就首先开发了欧美市场，因此，索尼真正起飞是在国际市场上。

　　50、60年代，索尼的很多产品在欧美热销，出口额超过了国内的销售额。比如，索尼制造的TR－63、TR－610型收音机，其崭新的造型和优秀的性能在欧美都博得了好评，甚至出现了溢价交易，为索尼在海外扬名打下了坚实的基础。从这时起，索尼就开始了从日本走向国际化的进程，先后在美国、欧洲的很多国家成立了分公司。

　　如果不是在创立初期全力开拓海外市场，索尼可能就生存不下去，更别说成为世界500 强了。

　　索尼涉足所有的家电产品，

　　只要它与视音娱乐有关

　　问：提起索尼，很多人只知道有电视机、录音机、随身听等影音视听产品。给人的印象是：索尼是一个产品类型非常“窄”的大公司。

　　索尼：你说得很对，我们的产品都是围绕着视音娱乐相关的产品开发、生产的，这是我们的一个特色。

　　问：可是，现在的绝大多数家电类企业，特别是那些大型的跨国公司，他们的产品面面俱到，这样不是才容易做大市场吗？

　　索尼：那是大多数家电企业的做法，索尼公司的经营战略不是这样，我们是紧紧围绕一个主题来开发产品。我们生产了录音机，那么我们就要生产与录音机相关的其他产品，比如录音机离不开磁带、耳机，我们就生产磁带、耳机。我们生产了电视机，我们还要生产V CD、 DVD，有了VCD、DVD，那么我们还要生产录音带、光盘。有了这些硬件的设备，我们还要为它配备软件产品，所以我们收购了美国CBS唱片公司和哥伦比亚三星影视公司，来开发软件和内容产品。可以这样说，只要是与视音相关的产品，那么你在索尼公司几乎都能够找到。

　　问：索尼把一条产品链做长的好处何在呢？

　　索尼：这样说吧，我们的产品包括家用产品，也包括大型的专业采、编、播器材设备，而且很多产品的市场占有率都是世界第一。专注于视音娱乐产品的开发、研制、生产和销售，就使我们的产品在这一领域成为最优秀的。这是好处之一；

　　好处之二是我们注意到一个企业如果只做硬件产品，那么它的收效就会呈递减的趋势。怎样才能使收效递增呢？我们的结论是只有开发软件和内容产品。比如说做音乐光盘，我们制作的越多，我们的成本摊销到每件产品的就越少，这样我们的利润就增加。这就是索尼公司由传统企业向知识型企业过渡的原因。

　　实际上，索尼的产品是最丰富的，但都围绕影音视听产品领域。这样看，人们就不难理解索尼为什么要收购美国的电影、唱片公司了。

　　索尼基因：求新创异

　　问：索尼公司自称，索尼基因就是求新创异。请解释一下。

　　索尼：我们每个员工，包括东京总部和在其他国家的分公司的员工身上都有索尼基因，也就是求新创异意识。我们总是在追求新的东西，研发新的产品，走与别人不相同的道路，这也是我们在5 5年能迅速发展的一个非常重要的原因。比如一直最令我们骄傲的随身听的发明。50年代的录音机是很笨重的，尤其是在旅行中，人们拿着这样的录音机很不方便。为了满足人们一边走路，一边听录音机的要求，我们研发出了随身听，它一上市立刻得到了全世界不同国家和民族人民的认可。随身听的发明，可以说是创造了一种新的消费市场，引导了人类一种新的生活方式，也是索尼公司从提供技术的时代转化为改善人类生活方式的时代。

　　企业研发新产品，这并不是索尼一家才这样做，大家都在推陈出新。但索尼的求新创异之所以被称为“索尼基因”，是因为从上到下所有索尼人都被培养出求新创异的第二本能。刚开始时是被迫的——企业领导被竞争环境所迫，员工被上级所迫，后来所有人就养成习惯了。每三个月到半年不推出与众不同的产品，索尼人上上下下就会产生不良的生理反应。

　　问：但是，网络时代的很多发明和创新就不是由索尼来完成的，索尼在网络时代是否落后了？

　　索尼：索尼是在网络时代的背景下，围绕自己的产品来创新。2000年，索尼开发了一种电子宠物狗，叫作爱宝（AIBO的译音）。2000 年6月一上市，人们争相抢购，一下子就火了起来。我们生产的PS2型游戏机，自上市以来连续3年销量稳居世界第一。

　　面对宽带网时代的来临，面对很多新兴企业的挑战，我们除了要创新以外，还要充分发挥产品链的优势。索尼公司的首席执行官出井伸之设计出了“索尼梦想世界”：通过将现实世界与网络世界相结合，为消费者提供包括电子产品、游戏产品、音乐产品、影视产品及网络服务等全方位的服务，让人们拥有娱乐与便捷的全新生活方式。

　　创新是无止境的，别人搞了第一次创新，索尼可以马上跟上第二次、第三次创新。

　　让每个员工都感觉自己是老总

　　问：求新创异说到底是人的一种高级的思维活动，并不是靠简单的重复刺激就能产生的，这和巴普洛夫的动物试验还是不一样的。那么，索尼是依靠什么来保障员工在真正求新创异，而不是为应付上级假装求新创异？

　　索尼：关键是要让每个人感觉自己就是企业的主人和自己行为的主人。早在索尼公司的前身——东京通信工业公司成立时，创始人井深大就将索尼公司的人事管理基本原则写在了《成立宣言书》中：“要在公司中创造一种使职工感到工作满意、无比愉快的、充满活力的气氛。”尽管公司大了，时代变了，但这个宗旨并没有变。这不是人事管理制度，而是以“建立自由豁达的公司文化”的态度积累起来的人事管理经验。

　　井深当时在设立人事室时对职工说：“并不是部长、科长或者人事室领着大家前进，而是人人都要自己拼命向前奔跑。公司能够办的仅仅是为那些能够进行自我教育、渴望上进的、意志坚强的人指明道路，帮助他清除前进道路上的障碍，并根据其能力和适应性分配工作。人事开发室只是起个联络作用。”

　　这个人事开发室在成立当月做的第一件事便是建立公司内部的招聘制度。正如这个名字所说的那样，是在全公司公开招聘人才。各个部门或者新设立的机构常常在公司内部的小报上刊登需要某种人才的广告，可以直接向人事开发室提出申请，经过招聘单位洽谈，符合招聘条件就可以调动工作。

　　井深和盛田创建公司以来，就一直倾注力量遵循量才用人的原则。他们强调说：“只有那些真正发现自己的能力，并找到适当工作的人，才能够真正发挥出自己的实力。”

　　问：发挥每个员工的积极性固然很重要，但我更感兴趣索尼是怎么发挥中层经理的积极性的。

　　索尼：1994年4月，索尼将原来的19个事业总部改编成8个作为事业单位的“公司”。每个公司都分别为从制造产品到销售产品的负责人，设置了“经理”职位，并向“经理”委任了比“事业总部部长”更大的职责与权限。其目标就是要建立一个高效、自律的组织。与 “事业总部制”时期相比，这些经理被赋予了更加严格的责任，同时权利也更大了，充分发挥他们的企业家精神。

　　随着模拟技术逐步向数字技术转换，索尼又将过去的8个公司划分为10个公司，以求进一步增加机动力和适应市场的能力。不仅如此，索尼还将1 0个公司进一步分成5个集团，每个集团都配置了经验丰富的“主席”， 大力支援这些经理们的工作。只有给每个员工都提供创新的机会，给各个层次的领导提供施展才华的平台，企业才有生命力。

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　　1982年，大贺在就任总经理之后，就不断有意识地强调包含设计在内的产品计划的重要性。他说：“我们的商品，要让顾客买得放心、用得舒心、弃时满意、下次还选索尼”，“我们要生产能打动顾客心弦的产品。”之所以这样强调，是因为随着公司的规模一天天扩大，所生产的新产品越来越多，过去无意识地继承下来的商品理念似乎正在慢慢失去。
　　大贺说：“这个贯彻始终的商品理念，正是索尼品牌的根本所在。有了这个商品理念，即使公司扩大了，即使不断地向全球化发展，即使经过了很长的时间，也能保证生产设计的一贯性。因为，从顾客的角度看，索尼永远只有一个。”
品牌形象第一
; Q. L4 b9 b) j% l5 J$ O1 |　　正如当初创造SONY这个商标及公司名称时所描绘的蓝图一样，索尼通过积极的国际市场开拓和多元化经营战略，大大加强了企业的品牌形象。特别是盛田在索尼向海外拓展之际表现出来的先见之明和果断性，为索尼作为一个“国际企业”赢得了很高的声誉。盛田不仅是一个企业的经营者，他面向日本与整个世界，以其视野广阔的言行和坦率的人格，作为一个“国际人”在世界上广为人知，在国内外得到许多知己。这一切，也与索尼的企业形象直接融为一体。
/ Q, _' D. k$ r- U8 N& W6 ?　　索尼立足电子领域，又不断超越电子领域开展多元化经营，不断向新制度挑战。作为“做别人所未做”的“挑战型企业”，索尼的品牌形象被不断强化。全世界的人一听到SONY便能联想起来的“面孔”——索尼的品牌形象，正是在长期的有形无形的企业活动中逐步确立起来的。
　　1990年，美国的兰德•阿索谢兹公司在日、美、欧洲等世界范围内进行了品牌形象调查，其结果显示，索尼在“评价度”上居世界第一位，在“知名度”上仅次于可口可乐居第二位。对这样的评价结果，大贺（时任总经理）感到格外的高兴。因为，自从大贺继井深、盛田、岩间之后接任总经理以来，公开宣布要以进一步提高SONY的品牌形象为最大的任务，并以国际一流企业为目标，开展了各种经营与体制改革，在硬件和软件两个领域作出了长期的努力。
  Q  E& A2 |6 X- z! {　　对学生就业方向的调查也表明，索尼一直位居最受欢迎的前列。此外，从1994年起，在“日本投资者”面向日本的个人投资家进行的调查结果显示，索尼连续2年荣居投资者“想成为其股东”的首选企业。
　　可以说，这一切成就是几代索尼人辛勤努力的结果。60年代，盛田、吉井隆（时任常务董事）等第一代创业者就决心：“要通过努力，不仅让索尼的顾客和员工，还要让索尼的股东，对索尼长期充满期望。”他们这样说了，更通过努力为索尼筑起了基石。如今，新一代领导人佐野角矢（现任常务董事）等又进一步推行优待股东、信息公开的措施。
　　1955年，盛田曾面对美国的布洛巴公司，意气风发地说：“50年后，我要让索尼公司成为驰名全世界的企业。”40年后的今天，这句话成了现实。SONY这四个字母遍及全球，索尼的产品受到男女老幼的普遍喜爱，索尼的企业文化得到了很高的评价。
大贺说：“SONY这四个字母是我们最大的财产。然而，品牌形象为什么会变得如此之高？我们需要反思和整理，这将成为索尼今后的行动指针和经营方向。”
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　　通过这些诉诸视觉、听觉的CI活动，索尼的品牌开始遍及茶坊酒肆，索尼的形象也越来越驰名开来。
索尼在本行业的商品生产上，一贯保持索尼的独特风格。索尼一直以其——全世界最早、全世界最小、全世界最大、全世界最高的——先进技术和商品策划为武器。正因为如此，“做别人所未做”的创业精神，也充分贯彻到产品设计上，不断向世界展示了索尼的的独创性和先进性。“随身听（WALKMAN）”是如此，“PROFILE”是如此，“便携式摄像机”也是如此。
　　在对设计的美观程度的要求上，最为严格的是大贺——“不美观的产品，不贴SONY商标！工业设计的终极目标就是提供美观而又简单易行的服务。”
& S. F1 j% n+ w　　60年代初，索尼的收音机市场占有率一路滑坡。为此，盛田邀请大贺（当时的第二制造部部长）说：“商品策划就全权交给你了！”大贺对此回答：“除非把设计和广告宣传一块儿交给我，否则我无法负责。”大贺把原本分散在各个设计科的设计人员统一起来，组成了设计室。由此产生的是 “黑色和银白色”的搭配方案，金属采用银白色，塑料采用黑色，简单的搭配显得精巧美观。
　　贯彻了大贺观点的第一种商品，是接收FM的高灵敏度收音机“TFM－110”，通称为“十一（ ELEVEN）”。它打破了“收音机为长方形”的传统观念，采用了崭新的正方形设计。此外，“黑色”与“银白色”的设计方案，直接促成了“十一”的热销，成为其后索尼产品普遍采用的传统设计方案之一。
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　　消费者最经常接触的就是公司名称的标识，所以名称标识应该力求完美。在索尼标识的设计改良上，有一个人非常的挑剔，他就是设计师黑木靖夫（现任索尼顾问）。1961年公司改名后，在香港等一流商业地区，作为日本企业第一次打出大型霓虹灯广告。由于过去的标识用于制作霓虹灯时效果不佳，事前需要修正。盛田对黑木说：“你来试试！”黑木绞尽脑汁做出了新的标识，井用于次年上市的微型电视机广告之中。
　　为了使标识更为精炼，当时在设计室（室长大贺典雄）中还组成了标识委员会。1962年，再次修正并制定了使用规则，开始着手企业总体形象的设计研究。为了使SONY这四个字母作为一个整体更为对称、美观，作了好几次加工。比如笔画细了、或者S显得不平稳等等……从最初的SONY标识开始，总共经历了6次修改，终于在1973年得出了比较满意的设计方案。
( p5 h6 Q; |1 [9 D% p+ V& D2 l　　在迎接索尼成立35周年的1981年，有人提出制作新的标识，并向全世界公开征集设计方案，但井深和盛田都认为“还是现在的标识明快简洁”。从此，1973年的设计方案一直沿用下来，四个字母的手写体至今仍然备受喜爱。
  d" o  [! m5 W! j' z2 _　　1982年，在有形的SONY文字标识的基础上，增添了第二个有形的图案标识和第三个诉诸听觉的“语音标识”。
" ^2 o; I' c4 G, M. V7 L　　有人把SONY的“S”字母变体设计后征求盛田的意见，盛田建议说：“在电视广告上光用图案显得单调，假如在观众看到图案正在思考时，加一句话外音‘It’s a SONY（这就是索尼），效果会更好。”从此，索尼产品的CM之后，总会出现这样的图案和声音，形成了索尼树立企业形象的CI战略。
4 Q; H, V( Y+ j1 }% V! p! ?　　1975年的“ BETAMAX”、1979年的“随身听（WALK-MAN）”、80年代的“8毫米VTR便携式摄像机”系列——这些创造新市场和新生活方式的产品一个接一个地面市。最初，这些都是不为人知的产品，要让消费者知道它“是什么”、“怎么用”，宣传部的努力是功不可没的。从产品策划阶段开始，宣传部就加入其中，在开发商品的同时，要考虑广告宣传用语，考虑有效的命名以及对可能影响消费者生活方式的方案。简而言之，需要用一句话或一个关键词直截了当地表述新产品的特性，这就是索尼独特的做法。比如小型盒式磁带录音机，可以让人一边走路一边戴上耳机听音乐，于是取名“随身听（WALKMAN）”；再如 8毫米便携式 VTR，可以带在包里去旅行，于是采用了“护照大小”的广告语。这些商品与SONY四个字母一起，逐渐变得脍炙人口，索尼商品的品牌形象就树立起来了。
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