探讨本土中小纸尿裤企业发展之路

寂静天花板

案例一
2015年11月12日，笔者与一家企业老板谈心，他说：“今年我加大了对自有品牌的投入，同时也没减少对OEM的推进工作，现在每天的日子真不好过，仅双11一天就亏了4万多元，还没有算线下的销售费用，你说这行业要怎么做？”
案例二
2015年11月29日，笔者与另外一家企业老板交流，他说：“今年我减少对自有品牌的投入，加大对OEM业务的投入，包括人员和展会等方面，我现在日子过得比较舒服，一个月能挣好几万元，摆脱了亏损的日子，2016年我很有信心把企业做得更好。”
两家企业的案例，“一忧一喜”在一定程度上反映了2015年婴儿纸尿裤行业中小企业的经营现状。2015年已临近年底，国产纸尿裤行业经营现状是有人欢喜有人忧。面对即将到来的2016年，本土中小纸尿裤企业经营何去何从？
笔者认为纸尿裤行业现处于高速发展阶段，未来几年将是“中原逐鹿”的混战。在面对人口的持续增长、消费者消费能力的提升以及二孩政策全面放开的新形势，各企业不要过于兴奋，要冷静思考，找准自己的经营路线。笔者建议本土中小纸尿裤企业在年底要进行企业经营系统梳理和思考，找出“破局”的解决方案。
一、企业战略诊断，再制定
企业战略是对企业的整体发展趋势以及消费者心理演变的精准把握与预判。企业战略决定了企业的整体发展方向，也指明了各类资源的投入的方向。方向不对，努力白费，所以，把握正确的企业战略定位才是各纸尿裤制造商要处理各项工作的核心问题。企业战略制定是需要企业对有限的资源进行最合理、最有效的分配。一个中小企业的资源包括财力、物力、人力，甚至是老板的时间精力，这些都是有限的，用一点就少一点。所以，我们如何合理、有效地使用资源为企业创造最大化的价值，并分清其中的关键环节和执行的先后顺序，这才是企业战略诊断的核心所在，因此，建议企业战略制订必须解决以下几个问题：企业的有限资源应当以什么为依据进行分配？是根据企业往年的发展数据进行统计与分析，总结经验？还是根据行业报告数据，进行大趋势分析，总结规律，最后用大数据的思维去做企业战略诊断，找出自己的“发展基因”？若你的企业是先解决生存问题，则可以加大在设备、产品研发方面的投入，提高OEM团队的竞争力；若你的企业是求发展，建品牌，则要充分做好预算，在营销系统和品牌建设方面加大投入，提高在市场上的竞争力。
二、品牌定位的“再精准”
建议企业对自己的品牌进行年度诊断，使品牌定位更加清晰，让品牌形成自己的市场区隔，占领消费者的心智资源，掌握未来战争的主动权。众所周知，国际市场的普遍规律是：20%的强势品牌占据着80%的市场。这一规律同样适用于纸尿裤行业，未来的市场趋势是：弱者更弱，强者更强。而判定强弱的标准，很大程度上取决于企业的品牌。厂房再漂亮，消费者不会在购买产品之前先去参观工厂；技术再先进，也没有消费者会去深入探究；消费者做出购买决策，最主要的依据还是凭着对品牌的感受。因此，对企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样。可以说，未来纸尿裤行业竞争中谁掌握了品牌，谁就掌握了未来市场的主动权。因此，对自己的品牌定位要“再精准”，知道自己处于什么样的位置，弄清楚你想让自己的产品品牌在消费者心目中长成什么样子？
三、产品简单与不简单
在一定程度上婴儿纸尿裤产品同质化比较普遍，纸尿裤的基本要求是吸收好，干爽度好，柔软亲肤。通过对产品的体验对比可知，目前本土中小纸尿裤企业已经可以做到和国外品牌产品的品质相接近。生产纸尿裤看似是一件简单的事情，企业建厂房，买设备和材料，招生产工人，就能生产出产品，但是为什么很多消费者还是喜欢国外品牌？只能说产品又不简单。在笔者走访市场做调研时，与爱婴室连锁店导购员有过交谈，她说：“有些新的消费者，我成功地向消费者推荐了国产品牌，消费者也买回去，使用完产品反映还可以；但是消费者却还是选择了国外品牌，消费者说还是国外品牌好用！”究其根源在于国产纸尿裤产品得不到消费者真正的完全信任！众多国产纸尿裤品牌一味地打“价格战”，导致了产品原材料不稳定，产品质量的不稳定。哪怕只有一片产品让宝宝出现漏尿、红屁屁等产品质量问题，消费者就会对国产纸尿裤一票否决，不再给你推荐的机会。因此，在产品方面本土中小纸尿裤企业要结合自已的设备、新型材料，以及消费者的喜好，进行产品开发和升级；同时定制一套企业生产管理体系，在生产设备、材料管控、品质监管，产品研发等方面苦练“内功”，要知道产品品质稳定是国产纸尿裤品牌在市场上立于不败之地的法宝。
四、目标市场重新审视和界定
界定目标市场是为了确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都有明确的定位。在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适合所有的消费者，也没有哪一家企业能满足所有的消费者。因此本土中小纸尿裤企业是“一颗子弹打一只鸟，还是打一群鸟”？笔者建议，对于自身的产品来说，最好的市场不一定最值得去运作，企业必须选择最合适自己的市场。目前，母婴渠道和电商渠道已成为众多本土中小纸尿裤企业的选择，但从2015年的市场竞争格局来分析，本土中小纸尿裤企业要想在这两个渠道有所收获，也要付出一定的代价。我们不妨设想一下是否还有其他的市场可以“切割”？寻找出属于自己的目标市场。
企业的目标市场是“做大”，还是“做细”，很多中小纸尿裤企业都犯过“一见到长头发就认为是女人”的错误，在产品推向全国后，就野心勃勃地想做“大中国”市场，只要有客户打款，不管是哪里的，都给发货，并没有认真地分析这个市场是否适合自己。笔者建议本土中小纸尿裤企业将市场的区域作战范围缩小，进行聚焦，然后集中精力去经营能发挥自己优势的市场。
五、让消费者爱上你
85/90后的新生代妈妈已成为购买纸尿裤的主力军，她们的喜好、购买心理、价值观等等都与75/80后不一样，因此，本土中小纸尿裤企业也要改变自己的运营思维，要能快速捕捉消费者“痛点”，然后用最短的时间开发产品，抢时间，抢资源，抢消费者的“流量”。要用互联网+的思维对消费者重新定位，正如小米是用什么方法让口碑在社会化媒体上快速引爆？主要还是参与感。近十来年消费者在选择产品时的决策心理已发生非常大的改变，从早期的功能式消费，到品牌式消费，逐步进入体验式消费。因此，产品研发要改变思路，要形成与消费者互动的模式，才可以与消费者建立起深厚的“情感纽带”。本土中小纸尿裤企业应站在消费者的角度看问题，然后找到消费者“痛点”，最后让消费者爱上你。
六、竞争对手有可能成为你最好的朋友
品牌的发展离不开竞争，有竞争才有动力，品牌都是在不断的竞争中成长起来的。王老吉和加多宝就是一对欢喜冤家，它们就是在相互竞争中不断地推动“凉茶”品类的发展，最终占领各自的市场份额。所以，本土中小纸尿裤企业需要静下来重新审视你的竞争对手，品牌的发展能力来自你和竞争对手的相对坐标。第一步是检视你的竞争对手。这个竞争对手是指：你的直接竞争对手（同行业中选择1～3家，包括自己）；你的潜在竞争对手（你心中的1～3家标杆企业，当然，不要太高远，除非有充足的费用预算）；替代品（因为未来竞争对手是谁，有可能连你自己都不知道），他们有着新的研发成果及市场竞争力。纸尿裤企业未来的发展趋势是：无品牌的企业将成为强势品牌的贴牌加工厂，而强势品牌将成为贴牌加工厂的指挥中枢。而这个指挥中枢将只有少量的人，甚至十几个人。因此在未来的纸尿裤企业与企业之间有可能出现“合作与竞争”的格局，你中有我，我中有你，形成“战略联盟”，充分利用各自的“优势和资源”，避开自己的“短板”，寻求共赢，一起把行业蛋糕做大。所以对本土中小纸尿裤企业而言，只要努力做好自己的战略布局，相信自己做自己就好！
新一轮纸尿裤品牌竞争已在进行中，作为本土中小纸尿裤企业要想生存，只能依靠可持续增长，正如宝洁公司前CEO鲍勃·麦克唐（Bob McDonald)曾强调的“企业必须增长，这是第一要务”。正常时期增长是所有企业的目标，在经济大环境不太乐观的时期，增长的重要性更加不言而喻。笔者建议本土中小纸尿裤企业能结合以上“六点内容”对自己重新进行系统诊断和梳理：在保证产品品质的前提下，一方面通过开发有突出卖点的、差异化的、精致化的产品，结合自身实力进行一定力度的品牌推广造势，或者通过与品牌核心诉求相符合的品牌事件营销等方式展现品牌的品位化，提升品牌的知名度，快速培养一批忠诚的消费者；另一方面不断推出性价比好、有价格优势的产品，抢占市场，从而在品牌推广与价格战的此消彼长中保证品牌的重心不会因为价格战而下移，使品牌形象不会因为价格战而受损。
只要在发展过程中能做到张驰有度，相信2016年本土中小纸尿裤企业定能实现良好的业绩。