开创中国啤酒产业规模利润发展新局面

寂静天花板

2014 年，我国啤酒产业实现啤酒产销量4,921.85 万千升，同比减少0.96%。行业的产销放缓，创造了中国啤酒业20 年来除2005 年窄幅增速后的惟一次从未有过的负增长，也是自1900 年中国啤酒产业诞生一个多世纪以来的首次增幅下滑。销售收入和利润方面，2014 年，中国啤酒行业实现收入1,886.24 亿元，同比增长5.10%；实现利润总额138.01 亿元，同比增长11%。品牌方面，除少数品牌产销利润增幅表现稍好外，许多一二线品牌实际产能和利润不同程度出现了微增、徘徊和下滑。2014 年，盈利能力最强的青岛啤酒仅实现21亿元人民币的利润，仅为百威英博1/37、喜力1/10 的利润。
+ Z; _+ {9 k& k9 G9 ?        再从全国整个行业的利润来说，138.01 亿人民币的利润仅为百威英博一家企业年利润的1/4，整个行业处于微利低效的窘境。多年来啤酒业产能外延的扩张，形成了有规模没产量，有产量却没有相提并论的市场和利润的局面。
        当前啤酒业过剩的主要因素
        目前，我国啤酒业虽然已连续13 年位居世界行业第一把交椅，但显而易见的是，自上世纪90 年代以来，企业和地方政府好大喜功一哄而起铺摊子，许多企业低水平重复建设，为了规模竞争而扩张的盲动扩张，让行业患上了制约我国啤酒业发展的虚胖症，使整个行业目前普遍存在产业集中度虽高但产能严重过剩、效益低迷、职工收入低、行业大而不强、市场竞争无序低价倾销等诸多问题，并导致整个产业高度同质化和恶性竞争。
        而洋品牌利用在我国收购的啤酒企业形成自己的生产基地，本土生产直供终端的高价位洋啤酒，减少了产品从本国远洋运输的成本，使洋品牌在中国高端啤酒市场利润剧增，我国本土品牌望洋兴叹。
2 ^' I$ U# a- g# F- Z        与此同时，啤酒主要酿造原料大麦、大米、啤酒花国内外价格虽偶尔窄幅降价，但大多数时候持续宽幅攀升，水、电、煤、油等能源价格及营销、用工等所有产销环节成本大幅涨价，加剧了啤酒业的利润低迷，造成啤酒销售价格严重低于矿泉水及一般碳酸饮料。而终端价格比拼和成本挤压双重压力引发的盈利空间的压缩，成为整个啤酒行业的“坎”。
        2014 年，国内一线品牌业绩最好的青岛啤酒也仅仅实现19.8亿人民币的利润，其他诸多一二三线品牌有的亏损，有的微利经营。
" _6 Q) \8 t( T: ~, G1 N( L        进入2015 年以来，全球经济依然步履蹒跚，世界经济增长不稳定不确定因素持续增多，复苏乏力。截至今年5 月，国内外经济形势仍处于u 型的经济形势，经济危机导致居民开支减少和社会消费总体不足，一定程度上加剧了行业的低迷。目前看，2015 年，考虑到未来中国外贸发展面临外部需求不振、传统竞争力有所弱化、外部限制措施增多等诸多挑战，我国经济增长依然呈较大下行压力，对整个啤酒业来说，在国内外这样一个大环境中，更决定了2015 年将是中国啤酒业最为严峻和非常关键和不平凡的一年。
        2015 年，中国啤酒业产能过剩至少在2,000 万吨。因此，化解产业产能严重过剩必须作为行业、企业调整产业结构，开创中国啤酒业发展新局面的首要重要任务。

        未来，啤酒业的调整与改革，应以加强企业发展质量建设为突破口，这是基于对我国啤酒业基本矛盾的认识和对行业改革的把握。现在解放和发展生产力的内涵已变为不仅推动生产力在量上的适度扩大，更重要的是促进生产力在质上的提高，使啤酒业的生产力以更高的质量发展，加快整个产业的转变和发展方式，把推动发展的立足点转到提高企业、行业的产品质量和效益上来。
$ X! [- _( e* ~5 i        一方面要充分发挥市场经济的积极作用，从更大程度、更广范围发挥市场的基础性作用，引导市场多销中高端产品；另一方面要有效抑制某些企业重扩张不重质量，为了扩张而扩张，为了竞争而扩张，销量再低也要建厂的盲动扩张等消极作用，这就要约束行业、企业主体履行法定的责任和义务，遵守市场竞争规则，维护员工的正当利益和社会公共利益。
        所以，化解啤酒业产能过剩的矛盾作为行业、企业结构调整的重点任务。一是在国家层面扩大内需的宏观政策内，啤酒产业、企业要竭尽全力、想方设法让已有的产能发挥作用，积极开拓市场；二是淘汰落后。中小企业高耗能、高污染、不安全、产品质量不高的设备更要淘汰；三是重组兼并优化，规模型的企业要进行改造、提升；四是“走出去”，积极扩大出口，把产业过剩的能量扩大到境外地区，想方设法加大出口；五是最根本的一条，要把住源头。产能已经过剩的企业要通过不能再重复、不能再铺新摊子，尤其防止为了竞争而竞争、为了扩张而扩张、为了争口气而低水平的重复圈地建设新工厂的盲动行为。

" N: ?! S3 I2 h! l' F8 ]. `# |6 {/ }        转变发展方式，创新产品结构，步入行业国际化发展进程，尽快缩短与世界啤酒业强国的差距。作为已连续13年居于世界首位，规模发展持续扩大、产销量持续增长、盈利水平持续攀升、技术和装备水平持续提高的中国啤酒产业，这一切无不昭示着该产业日渐彰显的魅力。啤酒产业经过充分的国际竞争和国内结构资源重组，正迎来产业结构的优化和升级，步入国际化发展进程。
' `2 J2 r5 |$ l6 t5 e% l        首先，经过10 余年的发展，代表啤酒业未来发展方向，有新鲜水果之称的纯生啤酒为我国啤酒业未来的发展奠定了基础，并取得一系列的成绩。纯生啤酒的推出，不仅是啤酒业调整产品结构、努力寻求新的利润增长点的突破，也使中国啤酒业走出了一条自主创新的发展道路。同时，纯生啤酒的生产强化了企业管理制度，促进了微生物管理水平，逐步实现“无菌酿造”，这是检验行业硬实力进步的重要标志。美、日等啤酒强国纯生啤酒市场比例分别达到60% 和90% 以上的实际销量，更给我国啤酒产业带来了方向性的指南和借鉴，这是中国啤酒业转变发展方式，创新产品结构，步入行业国际化发展进程，尽快缩短与世界啤酒业强国差距，实现行业宽幅盈利，使中国啤酒业大而强富而美的最主要措施。
        持续加快行业产业集中度。尽管中国啤酒业在发展过程中仍然存在不少问题和挑战，但瑕不掩瑜，我们仍然可以看到许多有利的因素：一是国内啤酒行业自身软硬实力的增强。全国啤酒企业数量由上世纪90 年代的近千家通过大浪淘沙锐减至目前的200余家。啤酒产业的集中度持续提高是行业发展，开创中国啤酒业发展新局面的大势所趋；二是消费水平持续得到升级；三是外资企业进入刺激并带动了国内啤酒业发展。啤酒产业是一个竞争相当充分的行业，市场环境千变万化，业内竞争越来越激烈。国际大公司或收购或参股大举进入中国啤酒市场，并占据了高档啤酒市场份额60% 以上，而国内啤酒品牌在和外资的竞争中，也锻炼和提升了自己在品牌建设和渠道开拓以及管理上的经验。
$ g  @" C& t. q' |. q/ [        在巩固中、低端市场规模优势和发挥本土化、低成本优势的基础上，逐步加强了向高端市场的渗透。转变啤酒外贸增长方式策略。今后，我国啤酒业的出口很大程度上取决于全球需求状况的变化和贸易保护主义的趋势。从更长的时期看，则取决于我国及啤酒业外贸增长方式的转变和外贸战略的调整。我国啤酒业需要从以下几个方面重点处理好促进出口稳定回升与转变外贸增长方式之间的关系。
        把外贸发展重点从追求出口增长速度和规模转变到追求外贸增长效益和质量上来。一方面，在全球需求缩水和贸易保护主义加剧的形势下，稳定出口的措施要高度关注主要贸易伙伴的反应；另一方面，要有效利用危机压力倒逼外贸增长方式的转变。切实落实出口市场多渠道战略、以质取胜等战略，在继续保住欧美、东南亚市场份额的同时，增加新兴出口市场的拓展力度。同时实施啤酒贸易增值链提升战略、绿色贸易战略、和谐贸易战略等新政策导向，建立中长期外贸增长效益和质量的约束性指标体系。
6 M* v7 C' o- I& n3 k7 z; z        啤酒业外贸工作的重点应放在重点扶持的发展战略。无论从国家层面还是行业层面，采取各项针对性措施，切实帮助在国际市场有影响力的企业走出去，下大气力改善企业的发展环境和支撑条件。包括从扩大市场准入、政策扶持等入手改善有啤酒出口能力企业的创业、创新环境；从信贷、征信、担保、政策性金融等入手改善出口企业的融资环境；从内外贸一体化入手帮助啤酒出口企业合作建立境外分销网络、“走出去”平台、生产基地、物流及配送体系。
        实施贸易再平衡战略，大力发展东亚区内贸易，推动啤酒出口。在经济危机后危机时代，东亚板块在全球经济中的地位将进一步上升，东亚模式将出现进一步调整，东亚经济一体化将成为新趋势。中国的贸易再平衡战略的中心是减少对欧美市场的长期依赖，加大东亚区内贸易比重。其区域核心板块一环是两岸四地之间的经济和贸易进一步整合；二环是东盟与中国经济之间的进一步整合；三环是东盟与中日韩经济之间的进一步整合；四环是东亚整体经济的进一步整合；五环是更大区域经济的整合。
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迷茫的维修

外资，大国企，地方保护企业，三方垄断，还有很多小品牌，要么死掉，要么收购，外资很早就开始布局了

最初的记忆

非常喜欢德国和比利时啤酒

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